הסדרת שידורים
החלטות מועצת הרשות וועדותיה
על שולחן המועצה
טיפול בהפרות
טיפול בפרסומות
כתוביות לכבדי שמיעה
דוחות
שומרים על העברית
מכרזים/ דרושים

שומרים על העברית

מגמות בלשון הפרסומת לילדים – התרחבות השימוש בלעז ובעגה (=סלנג)

מאת: ראומה יצחקי



אחת מהנחות היסוד של השידור המסחרי עם התהוותו הייתה, שהערוצים המסחריים ישמשו חלופה הולמת לשידור הציבורי מההיבטים השונים, ובהם העברית. מתחילת השידורים מלווים יועצי-הלשון של הזכיינים את השידורים, וזה מצביע על חשיבות השמירה על עברית תקינה ותקנית, בצד פתיחות רבה לעברית הדבורה(=סלנג) ולעברית כלשון חיה , המשתנה במהירות, וזו, אכן, הראייה המיוחדת שהוסיפו הערוצים המסחריים. במאמר זה אדון בלשון הפרסומת לילדים בערוץ 2 ובערוץ 10.

 

העברית בפרסומות מוקפדת יותר, בעיקר משום שהפרסומת פוגשת קהל שבוי, שאינו בוחר לצפות בה. יתרה מזו, הפרסומת משודרת בכל שעות היום, גם בשעות שבהן צופים ילדים ובני נוער, שדרכם לשנן את הפרסומות ולשיר את כל הזמרירים (=הג’ינגלים). לכן בדיקת לשון הפרסומות חשובה ביותר, כיוון שאין זה ראוי שהפרסומת "תתרום" להשתרשות שגיאות בלשונם.

הפרסומות לילדים מיועדות לשני קהלי-יעד עיקריים: פרסומות שקהל היעד שלהן הוא הילדים ופרסומות שקהל היעד שלהן הוא ההורים. שתי מגמות בולטות אנו מוצאים בשנים האחרונות בלשון הפרסומות הללו : ליעוז,דהיינו שימוש רב בביטויים ובמילים לועזיות, והתרחבות השימוש בעגה, כלומר בסלנג.    

 

מבדיקת הפרסומות לילדים בשנתיים האחרונות עולה, כי המגמה הראשונה והעיקרית היא מגמת הליעוז.  אפשר לראות זאת בשמות המותגים, למשל, ערוץ בייבי פלוס, ערוץ ג’וניור,מולטי צ’יריוס, בקבוק be free, הוניגמן קידס, כללית סמייל, בייבי בורן, פמפרס לט’ס גו, צ’יפסי free ועוד. כל אלה הם המשך לשמות המותגים למבוגרים, כגון: רנואר, לי קופר, פוקס ודומיהן, ולמגמות הכלליות של ליעוז, כפי שהן באות לידי ביטוי בשימוש ההולך ומתרחב בלשון הדיבור, התקשורת והאמנות.

 

הליעוז בא לידי ביטוי לא רק בשמות המותגים אלא אף בתכנים של הפרסומות. כגון: "בי האפי, בי האגיס", "מטרנה טו גו- מארז מנות אישיות לשימוש מחוץ לבית","עכשיו בהוניגמן ...על כל קולקציית החורף",ובפרסומת לערוץ ג’וניור נאמר: "קול", בפרסומת ל’ביטוח ישיר’ אומר הילד:"ג’, טי וטורבו, אינג’קשן דאבל קרבורטור...", בפרסומת לבובת סופרקט נאמר:"האקשן מתחיל", במבצע של מקדונלד’ס יזכו הילדים בדמויות מהסרט ’ג’ונגל סיטי’ אם יזמינו happy meal   ועוד.

 

את מגמת הליעוז בפרסומות מובילים משרדי הפרסום והפרסומאים, הרעיונאים הקרויים ’קופירייטרים’ וכותבי התמלילים ככלל, רוצים להעניק לפרסומות "ניחוח חו"ל", אך למעשה, הופכים אותן לפרובינציאליות, ובהכרח גורמים לשטחיות השפה ולרדידותה. כאשר המותג הוא תוצרת חוץ, הרי זו בעיה, ואי אפשר לשנות את שמו, אך כאשר הוא מוצר "כחול-לבן", אין שום סיבה לתבל אותו בביטויים לועזיים. אנו משתדלים מאוד להמיר ביטויים לועזיים בחלופותיהם העבריות, אם הן קיימות וכשהן ידועות ומובנות לציבור, אך איננו יכולים להמיר את שמות המותגים.

 

המגמה השנייה היא שימוש נרחב בעגה, בסלנג. ראוי לציין, שעגה היא רובד לשון תקני, שניתן למצוא בכל שפה. רובד זה מעיד על כך שהשפה היא שפה חיה ודבורה. אין כל סיבה להתעלם מן העגה, או לבטל אותה. עיקר הבעיה בשימוש בעגה היא המינון, כמה משתמשים בסלנג, והאם משתמשים בו גם שימוש נמוך ובוטה? ואכן, נמצא שימוש רב בעגה. למשל, ב ’ביסלי כדורגל’:" הסתבכתי בענק, אל תתבאס,תעמיס לי ביסלי". או "בובת סופרקט מדליקה", בתמליל למבצע ’אל על-ילד שני טס בלי לשלם’ הילד מסנן לעבר אביו:"אבא’לה ....שחק ת’משחק, ואיך שאנחנו נוחתים ב-JFK אני מתנדף כמו טיפה של קוניאק צרפתי משובח". ואחריו מחרה מחזיק הקריין: "אל על במבצע ’הרביעי עלינו’

טסים שני הורים וילד, והילד הנוסף עלינו, אז תמצא מהר משפחה, וטוס מפה". לכאורה תמליל חביב, אך מלא עגה, שניתן היה להמירה, לפחות חלקית, במילים גבוהות יותר. כמו כן, בפרסומת ל’קינדרינו’ נאמר:"ביצת הפתעה קינדר מפילה עליך תיק....פאוץ’ מדליק...תיק מדליק", ובפרסומת ל’בייבי פלוס’ נאמר:"הסודות והטיפים שיעשו לכם בית ספר להורים", ו’בטבעול שניצל תירס’ אומרת הילדה:" אני חייבת, חייבת, חייבת נעלי סטפס",ובצ’פסי free :"חטיף צ’יפס טעים בטירוף","הילדים מטורפים על זה..." וב’האגיס רוק’ הזמריר הוא:"גם אם החיים בזבל, זו לא סיבה להיות באבל, גם אם השמש לא זורחת, זה מעניין לך ת’...טוסיק",( ובגרסה אחרת: גם אם היום שלך לא קל, אתה לא צריך לדאוג בכלל)   ועוד.

יש לציין, שהפרסומת שתרשום שיאים בשימוש בסלנג היא פרסומת שמתחילתה ועד סופה כל כולה סלנג, חוזרים בה הביטויים  ’וואו!, פצצה,  ’כאילו’, ’שיואו’, ’פצצות למראות’,’שכבות’, צאו מהדיכ, צאו מהדאון, מסדר לכן ת’שיק" וכמובן, "הברקות" נוספות.

 

לשם האיזון יש לציין, שעדיין קיימות פרסומות ובהן  שפה משובחת ותקנית, בעיקר פרסומות מתורגמות למשל בפרסומת ל’ביצת הפתעה קינדר-ממלכת הקסמים’ נאמר:"היי, ילדים, מוכנים להרפתקה חדשה?...נסיכה שצריך להציל...ואבירים אמיצים המוכנים לעשות הכול כדי להציל את הממלכה..." כמו כן בפרסומת  ל-exo force :" בהר הסנטאיי המסתורי רובוטים מרושעים מאיימים לכבוש את העולם...אספו את כל לוחמי אקסו פורס עם מכונות הקרב העוצמתיות  ועזרו לבני האנוש לנצח בקרב ולהציל את העולם...".

 

 

המגמות שנזכרו לעיל משקפות את מצב העברית בקרב דובריה. העברית היא שפה חיה, נושמת, ובעיקר, מדוברת. עובדה זו יש בה מצד אחד ברכה, אך מצד אחר זוהי קללת הברכה, משום שהלעז כאשר הוא במינון מסוים, הרי הוא כורח המציאות, כיוון שעדיין חסרים לנו ביטויים עבריים, ושפתנו אינה בעלת מסורת של דיבור כמו האנגלית, אך ניכרות גם מגמות מדאיגות של מבנים תחביריים באנגלית החודרים לתוך העברית, כגון: "זה מרגיש נפלא לשמור על הגזרה", או השימוש בביטוי "כזה", בתבנית האנגלית.  ובעניין העגה, כשלעצמה, אין בה פסול, השאלה היא אם היא באה בצד שפת דיבור משובחת, או שמא היא מחפה על דלות לשונית. אסור לתת לדלות הלשונית של המבוגרים ול"אפנות" חולפות למשול בלשון הפרסומות לילדים, צריך לעודד פרסומות לילדים בלשון עשירה, יפה וראויה, ויש כאלה עדיין, אך למרבה הצער הן הולכות ומתמעטות.

מאמרים נוספים
1 2 3
הבא