מאגר מידע
חקיקה
רישיונות לשידורים
מדרוג תכניות הטלוויזיה
סקרים
מפתח פרסומות
מאמרים
כתבי עת
מחקרים וסקירות
דיונים בתקשורת
מצגות והרצאות
מילון מושגים
חדשות תקשורת
על סדר היום

מאמרים

חיפוש במאגר מאמרים
טקסט:
מתאריך: עד תאריך:

פרסומת היא פרסומת

מאת: עו"ד ג’קי כהן, מ"מ היועץ המשפטי



המאמר פורסם בדה מרקר ב-12 בינואר 2006.

עו"ד ג’קי כהן, מ"מ היועץ המשפטי
  עו"ד ג’קי כהן, מ"מ היועץ המשפטי

החקיקה בישראל יוצרת הפרדה ברורה ומוחלטת באופן המימון של ערוצי הטלוויזיה בישראל, ולא בכדי. הערוץ הממלכתי, ערוץ 1, ממומן בעיקרו באמצעות האגרה. ערוצי הברודקאסט - ערוץ 2 וערוץ 10, המהווים את "מדורת השבט" ומחוללי התרבות העיקריים בשידורים בישראל, וכן הערוצים הייעודיים, ממומנים באמצעות פרסומות בלבד. ואילו ערוצי הכבלים והלוויין ממומנים רק באמצעות דמי המנוי שמשלמים האזרחים לחברות HOT ו- YES. החוק עושה הבחנה ברורה בין דרכי מימון אלה, ומתוך דאגה לרווחתו של הצופה אין הוא מאפשר מכירת זמן פרסום לצורך מימון ערוצי הכבלים והלוויין.

 

למרות זאת, מועצת הכבלים והלוויין קיבלה לאחרונה החלטה המאשרת שידור תשדירים במימון מסחרי בנימוק שיש בהם מסר חברתי. בתוך כך, אושר לפני ימים מספר שידור תשדיר של שירותי בריאות כללית (עליו שילמה קופת החולים סכומים נכבדים), בנוסח זהה כמעט לחלוטין לפרסומת המשודרת בימים אלה בערוצים 2 ו-10 וזאת באמתלה שמדובר בתשדיר המעודד צריכת מוצרי חלב לצורכי בריאות.

אלא שלהחלטה כזו יש השלכות רחבות ומרחיקות לכת. ההחלטה יוצרת תקדים ופותחת פתח לפרסום על ידי גורמים מסחריים בכבלים ובלוויין במסווה של עניין חברתי; היא תפגע כלכלית בזכייני הערוצים המסחריים, אשר כאמור מממנים את שידוריהם רק באמצעות הכנסות מפרסומות; נגיסה בהכנסות אלה תקשה על הזכיינים לעמוד במחויבויות הציבוריות המשמעותיות המוטלות עליהם, או במילים אחרות – הערוצים המסחריים ישדרו פחות תכניות איכותיות, פחות דרמה ישראלית ופחות תכניות תעודה, פחות תכניות תחקיר ואפילו פחות בידור איכותי; זאת ועוד, ההחלטה מטילה על הצופים תשלום נוסף על התשלום של דמי מנוי חודשיים המשולמים לכבלים וללוויין (וזאת מבלי להזכיר את התשלומים על משחקי ספורט, VOD, סרטים בהזמנה וכו’), מעתה ייאלצו הצופים "לשלם" באופן עקיף, גם באמצעות צפייה בפרסומות.

 

רבות כבר נכתב על אודות השאלה, האם יש מקום לשנות את הוראת החוק ולאפשר שידורי פרסומות בכבלים ובלוויין. אפשר לצדד בפרסום כזה, ואפשר שלא להסכים עימו, ובכל זאת – זו לא השאלה שעל הפרק. את הדיון הלגיטימי בעניין הפרסום בכבלים ובלוויין אפשר וצריך לנהל מול הגופים הנוגעים בדבר – בדיונים עם שר התקשורת, בישיבות עם גורמי הממשלה ואף מעל בימת הכנסת. אך מכל מקום, אל לה למועצה ציבורית לאפשר פרסום כזה תוך היאחזות ב"עניין החברתי", שעה שהמחוקק הביא בחשבון את טובתו של הציבור ואת מכלול האינטרסים והשיקולים שנוגעים לעניין – ואסר זאת.

 

אין עוררין שמועצת הכבלים והלוויין, בראשותו של יורם מוקדי, כבר קיבלה החלטות נכונות וראויות בעבר, אך הפעם, עם כל הכבוד, היא שגתה. כל עוד לא שונה החוק אשר אוסר פרסומות בכבלים ובלוויין, לא ניתן לאשר תשדירים במימון מסחרי. פרסומת היא פרסומת, גם אם בצד המטרה המובהקת של קידום הגוף המסחרי מצוי מסר חברתי. גם אם הגדרת "פרסומת" היא עניין גמיש יחסית, ברור שתשדיר שגוף מסחרי שילם בעבור שידורו סכום נכבד, ואשר נועד לקדם את האינטרסים שלו, הוא פרסומת לכל דבר. אין מקום לשאלה אם מדובר בפרסומת – שהרי אין שאלה זו נוגעת כלל לעניין החברתי שלכאורה נילווה לה.

 

עתה, לאחר שאושרה הפרסומת לקופ"ח כללית באמתלה שהמסר הוא חשיבות צריכת מוצרי חלב, לא ירחק היום שבו ניתקל בפרסומת לרכב בטענה שהוא מיטיב לשמור על בטיחות הנוסעים, או בפרסומת לנעליים מהטעם שהנוחות היא נר לרגלינו. בל נטעה – הגורמים המפרסמים לא משלמים מאות אלפי שקלים בעבור השידורים הללו מסיבות פילנטרופיות גרידא. אין ספק שתשדירים אלה מקדמים את האינטרסים שלהם, מחמיאים לתדמיתם החברתית ו משרתים את מטרותיהם המסחריות.

 

אם זה נראה כמו פרסומת, מרגיש כמו פרסומת, ומכניס כמו פרסומת – זו כנראה פרסומת.

 


הוספת תגובה

מאמרים נוספים
1 2 3 4 5 6
הבא